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2006年8月

人気ある売場やブランドに発生する後光効果

今回は人気のある売場とブランドに発生する後光効果について語ってみます
ね。まず、後光効果とは神仏、神や仏のように崇められている存在の背後が
眩しく輝いているように見える状態や、宗教画などの絵や彫刻に描かれてい
るような モノや人を後ろから照らし出す光や明るさのことを言います。

これは心理的に起こりうる現象ですが、まず今回は第一弾として、色や素材といった物理
面から起こる後光効果について簡単に説明してみます。

色彩検定などを受検した又は簡単にでも色を学んだことがある方なら聞いた
ことがあるかと思いますが、色の対比効果が最も分かりやすい例かもしれま
せん。

対比効果とは、売場で例えるなら白のコーヒーカップを何色の什器、何色の
店内で売ると、より一層美しく見えるのだろうか?という考え方に使われる
効果のことで、2色で組み合わされた色同士の関係によって、互いがそれ一
色で見るときとは違った見え方をするということです。

対比効果には明度、彩度、色相の3種類があります。それぞれ、色の違い、
強さ明るさの違いなど、対比が大きければ大きいほど効果が分かりやすく現れます。

物体は必ず大きな背景となる色の反対の性質の影響を受けるということです。

実際に白のコーヒーカップなら 白の背景と黒の背景で その色の見え方を比べると、
黒の背景を持ったカップの方が背景の反対色となる白に影響されるために、
並べられた白いカップは実際より白く光輝いて見えるという効果が得られます。

どうですか?何となくお分かりになるでしょう。

最近特に高級食材を扱うスーパーマーケットなどでよく目にするようになっ
たのですが、冷ケースやフードトレイなどに黒を使う店舗が増えてきました。
これも、並べられた食材に対して 背景となる黒という色がもたらす後光によって
食材自体が輝いて見えるように感じられると言う効果があるからでしょう。

少し前までは黒という色は、腐敗や食材の劣化をイメージし易い色というこ
とで食料品店の店内色などに使うことはご法度だったのですが、
黒は色の中でも 最も明度彩度が低いという特性から 
黒以外の色を輝かせる効果があるという認識が高まるにつれ、
黒を効果的に売場に取り入れるお店が多くなったという事も考えられます。

元来日本では、伝統的な行事の際に使われる食器や器の内側は黒で塗られて
いるのもが殆どですよね。色鮮やかな伝統料理をうつくしく輝かす役割とし
て黒の後光効果が必要だったからです。

このように書いてくると黒という色に限って後光効果が発生するように聞こ
えてしまいますので、もう少し付け足すと、魅せたいモノ(商品)をより一
層輝かせて魅せるためには、背景や対比させるものとして色、素材に真逆の
性質を持ったものを使うと効果的だということです。

ちょっと前に話題になった 『やわらか戦車』なんかも当てはまると
思いませんか?

色で言えば魅せたいモノの反対色を背景に選び対比させる、素材でいえば硬
いものを効果的に見せるには柔らかな背景を、重いものを見せるなら軽い背
景を選ぶなど、背景と物体に大きなギャップが感じられれば感じられるほど、
強調したい性質をさらに効果的に見せることが出来るため、総体的に商品の
価値が上がってまるで 商品の後ろから光が輝いて見えるようになるというものです。
これが売場内で起こる心理的な後光効果です。

「全ての商材に必ず当てはまる」とは言い切れませんが、什器の色や店内内
装色を選ぶ考え方の一つになるかと思います。「この理論をブランドのイメ
ージやストーリーに取り入れるとどうなるか」については、また次回お話し
いたします。

ちょっと重たい内容でスイマセン・・・・

昨日 7日間に及ぶ 8月の中国ツアーを終了しました。
帰国して改めて 南京と言う街で仕事が出来たことについて
考えています。

私は決してナショナリズムなんていうモノを
大切にしてる人間ではありませんが
戦争と言う歴史と人間にとっての非常に大きな
出来事については
高校生位から考えたり 悩んだりすることが多いほうでした。

1937年12月 日本軍は南京を占領した際に
2ヶ月間にわたって中国軍捕虜から一般市民までを
不当に虐殺したと言われています。
その数は数千人説から数十万人説まであり
中国では一般的に30万人を虐殺したと伝えられています。

また日本人の二人が少佐が100人斬り競争として
約300百人の一般市民を虐殺したことも
南京大虐殺での日本軍の
行為を物語るものとしても非常に有名です。

でも当時この事件については終戦後やっと日本国内で
発表されています。

おそらく日本では私の年代でも この事件を知らない人たちも
多くいるのではないでしょうか?

上海から約300キロ離れたこの街に 戦いながら 歩いて
進軍してきた日本軍・・・・

飛行機を乗り継いでも やっとの思いで辿り着いた私の目の前には
直ぐに 南京城の残された城壁が見えて来ました。

現地の担当者は 積極的にこの事件への事を聞く私に
かなり熱く色んな思いを語ってくれました。

ただ 彼が話すボリュームと通訳が私に話すボリュームに
かなり開きがあった為に おそらく感情的なことは
直接私には伝えなかったのだと思います。

また 百貨店の仕事で訪れるハルビンでも
同じようなことを思います。
ハルビンでは日本人の森 様が
仕事から何から何までバックアップしてくださっていますから
南京ほど直接的な思いはありませんが
ハルビンでも日本軍の731部隊が細菌兵器の研究所をつくり
人体実験を繰り返していた事実があります。

私にとって
戦後60年以上たった今 このような場所で自分の仕事が
非常に安全に出来ることは本当に幸せなことです。


またそれ以上に 日本で語られる戦争についての
忘れてはならない事実と同じように
海外で語られる 日本人の事実を
受け止め考えなければならない場所で
お仕事をさせていただく
コトに対して 何かを感じられずにはいられない 今の私です。


こんな重たい旅でしたが
最後に 南京市内の街中にある 小さな食堂で食べた
10元(日本円で140円)の蛙の内臓ラーメンと
天心のセットが凄く暖かくて美味しくて
何となく救われた気がしました。

今宵は南京から

昨日 北京に入り
2日間で5店の百貨店でクリニックしてきました。

営業時間中でしたから もうお客さんも入り乱れて 
何だか大掛かりなデモンストレーションの様相でした。
全く関係無いお客のおじさん おばんさんにまで質問攻め・・・・・・
でも こんな状況も嫌いじゃない感じです。

さて今宵は南京に来ております。
非常に居心地が悪いと言うか

なんとも重たい街です。

戦争っていうことを 私たちの世代はどうしても

敗戦国という弱い立場のイメージで

考えることが多かったかもしれませんが

ここ 南京にきて沖縄 広島 長崎を訪れて

感じていたソレとは真逆の感覚を味わっています。

特に何かあったのかというと

無いのですが

はやり 考えさせられます。

写真の通り ホテルなんかはいい感じですが

居心地の悪い街であることには変わりない・・・・

そんな南京の夜です。

当たり前の中にあるVMDの本質

VMDの本質って何で出来ているの?と問われたら
整理・整頓・清掃・しつけ・作法・清潔の6つのSです。ってハッキリ言います。

皆さんはどうですか? 

なんて言いますか?

この時期の売場を見ていると 僕的にVMDの本質だと思う 特に最初3つのS(整理 整頓 清掃)の意味が理解出来ずに演出やディスプレイに偏った売場作りをしているお店が多いように感じるのです。

今日はちょっとこれについて熱く語ってみようと思います。

まず 掃除する事と整理整頓する事は違うと言うことからです。
整理とは不要なモノを排除して 商品の分類 ゾーン カテゴリー ルック スタイルを整えることです。商品のあるべき場所を作り確認することですね。

整頓は 整理されたモノを その状態にあった置き方 魅せ方を創り決定することです。

この二つをまず行うことで売場には秩序が出来上がります。

整理 整頓が出来ていて秩序があるからこそ そのまっさらな状態からストーリーを引き出したり 演出 ディスプレイを考えることが簡単に出来るようになります。

また 整理整頓はなぜ清掃の前にあるのか?とうのは
この秩序が出来上がることで 初めて売場を磨き上げることが出来るからです。

清掃とは売場にあるチリ(地利)  ホコリ(誇り)を毎日振り払って秩序を磨き上げることだと私は思うのです。

これが売場を作る人間にとっての心の部分なのではないかと本当に感じます。
この写真は 某ブランドのストック内の机周りと 引き出しの中です。

勿論ストック内も売場同様の秩序がありますが 引き出し内にもこの考えを浸透させています。

以前 某海外ブランドの国内GMが引き出しの中に スタッフの私物のペン一本を見つけて
こう言いました。
『このペン一本があることで 引き出し内の備品の秩序が壊されるんです。
こんなものがあることで 必要な備品を探す時間が余計に掛かりませんか?お客様をお待たせしてしまう結果をつくってやいませんか? このペン一本がブランドの秩序を壊すんです!!』

凄く納得させられましたし ここまでやって初めてお客様にはVMDの本質の部分が(6つのs)が感じられるのかもしれません。

売場の演出を作っている商品も VPを作っている商品も 全ては整理 整頓 清掃された秩序の中に存在して 初めて輝きを放つのではないでしょうか?

ちょっと熱く語りすぎたかもです。

明日から 北京 南京 広州の百貨店でお仕事してきます。ではでは

誰もがお客様に通ずる道の上にいます。

今日 凄く考えさせられるというか
ちょっと言葉が見つからないほど
自分を見つめなおす機会を与えていただきました。

某アパレルの方から 『ちょっと付き合え!!』と
言われるがままに ドライブです。
2時間くらい走った後 
このアパレル会社の物流センターに到着。

車を降り 物流センター内に入ると
そこには この会社の各店舗から返品された商品や
出荷待ちの商品を一生懸命に仕分けする
沢山の人たちの姿がありました。

(社長)
『彼らは皆 体に障害やハンデキャップをもった人たちなんだ』と一言・・・・・

社長と私が近づくとセンター長らしき方が駆け寄ってきました。

(センター長)
『お疲れ様です 遠いところご苦労様です。』

(社長)
『ちょっと覗いていい?』

(センター長)
『是非 !!』

社長は出来るだけ そこで働く社員の皆さん一人一人に声を掛けていきます。

彼らは突然の社長の訪問に戸惑いながらも
非常に興奮した様子で 
喜び 中には泣いているスタッフもいました。

そして 彼らは口々に言いました。

『私は役に立っていますか?』

『お客様 お店の人たちに喜んでもらえる役に立っていますか?』って

涙が出ました。

決して彼らの状況に対して涙が出たのではなく
彼らの言葉に仕事に対するプライドや
モチベーション 違うッ!! 
こんな言葉では表しきれない何かを感じて涙が出ました。

店舗から返品されて来る商品の雑な梱包
シワの付いてしまった商品を
一つ 一つ丁寧に扱い
今一度 商品として出荷されるように作業したり
新しい商品を丁寧に梱包する彼らから
出てきた言葉の先には しっかりとお客様がいました。

彼らはこの場所からお客様を見つめていました。

私は自分の仕事を 
『裏方からお店やブランドをサポートしているんだ』
なんて思っていましたが
彼らほど純粋にお客様の為に今の仕事をしているだろうか?と・・・・・・


涙が出ました。

帰り道 車内で社長が一言
『だから負けられないんだよ!!がんばろうぜっ!!』
コレを踏まえて 清掃 商品の扱いにモチベーションの低い
店舗スタッフに何かを伝えて欲しいということでした。 

どんな仕事も サービスも 言葉も 商品も何もかも
全てお客様に通ずる道の上にあるんだと 
そんな当たり前のコトを気づかされる一日でした。

まだまだ 大切なコトに気づけていない 私です・・・・

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