『いまだに90年代の売場作りを目指すVMDを嘆く旅』 | 深澤企画コンサルティングオフィス

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『いまだに90年代の売場作りを目指すVMDを嘆く旅』

先日 某人気カジュアルブランド国内GMと会食する機会がありました。このブランドは1年ほど前からVMDのコンサルを定期的にさせていただいております。

席に着くなり
(GM)
『深澤君 VMDって何所に向かってるの?』
(私)
『エッ??何所って 言われますと? 今後の展開ですか?』
(GM)
『うちのコトじゃないよ 』
この後 2時間くらい 最近の国内アパレルの売場話しに突入!!
VMDについての議論が始まりました。

実はこの日 GMは新しいPOSシステムの導入に際して数社のシステムやコンサルの営業担当と面談。その話の席で とにかく気に入らないことが起こったらしいのです。気に入らないこととは POSシステム導入と同時にVMDコンサルのパックとなったシステムの営業を受けたらしいのですが、営業担当者が売場の改装を前提に陳列のノウハウを学び什器を改善すればPOSシステムも更に機能的に使えて 『簡単に売場は上がる』と言い切ったことに腹が立ったらしいのです。

その瞬間は自分を押さえていたようですが ブランドイメージや商品の話をこちらから切り出すと
『それは 担当が違うので分からない・・・・・』という答えが返ってきたそうです。

これがお怒りの原因で
『簡単に売場で売上が上がると言い切れる人間が ブランドイメージや商品については分からないとは何事だ!!』ということでした。

そこでGMは直に、都内にいた私に電話を下さった。

GMとの話の結論を先に書いてしまうと
『正直まだ90年代の売場作りをVMDの完成形だと思ってる人たちが多い!! しかもそれを平気で売ってる!! これって大丈夫なの?』と 私にVMD以外のもっと別の言葉を考えて今の仕事を進めてみてはどうかとアドバイスをしてくれました。

90年代のVMDとは
『選べないお客様の売場作り』だった気がします。
『選べない』とはスタイリングが出来ないとか、商品の良さが分からないという意味ではありません。
『選べない』とは 何となく流行感があって 値ごろ感もあり しかも色サイズが豊富でそれなりのブランドイメージがある売り場で売っている商品なら 何所で買ってもいいというお客様のことです。(この内容については 結構誤解される可能性が強いので書くのをやめようと思ったのですが 日経MJ3月28日一面記事を読み書く決断をしました)

90年代後半からPOSシステムとQRを使い ブランドターゲットの間口を大幅に広げた売場がVMDの理論を用いて とにかく隣の店よりも見やすく買い易くを掲げて ブランドイメージを安売りしてきました。

今現在そういった売場が新規オープンしたSCやテナントビルにどのくらい残っているでしょうか?
また現在『選べないお客様の売場作り』を続けている売場の中で輝いている売場はあるでしょうか? 正直言うと殆ど隣の売場との違いが見えない店ばかりです。
私自身 この話を書いたからと言って何のメリットがある訳でもありませんが ただ10年前と何ら変わらない売場作りの話
○ MDの視覚的提案
○ 人件費削減
○ 売場のシステム化
○ 関連販売による売上効果
など机の上だけで話されるVMDの効果や完成形をただ突き進めて行けばアパレルもコンビニエンスストアと何も変わらない売場を作っていることに誰も疑問を持たないことが怖くなるのです。 90年代のVMDから出来上がる売場はお客様にとっては『選べない売場』(どこで買っても違いを感じない)で 選べない売場から 結局『選べないお客様』を生み出すこととなりました。
『誰に売っているのか 誰から買っているのか分からない』 販売側もお客様も どちらの顔も見えない戦略と売場でブランドロイヤリティーを育てようとしても育つ訳がありません。結果こういった売場から物凄い勢いでお客様は離れていきましたし ユニクロの登場によって
中途半端な店は消えることとなりました。

このままではVMDという言葉自体が煤けてしまうのでは? それならもっと別の言葉で 売場マネジメントを行ったらどうかというGMの心使いは本当にありがたいことです。でも私は VMD自体は変わり続ける仕組みであってもそれを支える理論は不変的なものであると信じていますので出来ればこの言葉の中で生かされていたいと思い今回この話を掲載しました。

勿論色んな意見はあるでしょうが お店 ブランドが発信するイメージや情報と お客様の求めるイメージを出来る限り高い所でつなぎ合せていくこと その為に 商品や売場の良さを理解しその時代に合ったお客様のニーズに答えていく仕組みとしてVMDが存在していると強く信じています。勿論このGMのブランドでもこれを実践させていただいておりますし
今も必要としていただいております。

皆さんは何をVMDに求めていますか?

長くなりましたが  是非ご意見お待ちしております。

深澤智浩

深澤 智浩

深澤企画コンサルティングオフィス代表

パリをはじめとする海外の店舗や、国内のSM/GMSでのあらゆる店舗・売場の店舗デザイン・店頭戦略を学び、独立。現在は、小売業からの依頼に加え、メーカーからの販促提案・ショールーム展開の相談など様々な業種・業態の店頭戦略(SP・VMD・設計・店頭ブランディング)を、年間100件以上行っている。近年では、ショッピングモールやチェーンストアからの依頼も多くなっている。また、「商業界」の教育講座、デザイン専門学校、企業研修でも指導にあたり、人材育成にも注力している。