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VMD用語について語る 人気ある売場やブランドに発生する後光効果2

前回は物理的な後光効果のお話をさせていただきましたが、今回はイメージ
の後光効果について語ってみます。物理的な条件から起こる後光効果には色
や素材の対比が重要だとお話しましたが、覚えていらっしゃいますか?

色で言えば魅せたいモノの反対色を背景に選び対比させる、素材でいえば硬
いものを効果的に見せるには柔らかな背景を、重いものを見せるなら軽い背
景を選ぶなど、背景と物体に大きなギャップが感じられれば感じられるほど、
強調したい性質をさらに効果的に見せることが出来るため、総体的に商品の
価値が上がって見えるというものです。

では、イメージの後光効果にはどんなものがあるのでしょう。

例えば、一見普通のおじさんに見るようなお客様と初めて会う場合、『あの
方は○○会社という業績の素晴しい会社社長様です。』と教えられて会うの
と、全く何の情報も無く会うのでは、感じるイメージに大きな違いが生まれ
るというものです。

こんなことは皆さんも経験があるのではないでしょうか?

最初は普通のおじさんに見えた人でも、役職や経歴を聞いただけで立派な人
間に見える、まさに水戸黄門の印籠が出る前と出た後、遠山の金さんの桜吹
雪を見る前と見た後のように、その人に感じられる印象が全く違って見える、
そんな効果のことです。

人間の感じるイメージは一人の人間や商品、ブランドに対して正反対や両極
端なイメージを抱きにくいものです。必ず特徴が強かったり、分かりやすか
ったりする性質のイメージに染まりやすい傾向があります。

なので、会社の中に一つでも大きな不祥事が発生すれば、その会社の人、サ
ービス商品の全てが悪いイメージに染まりますし、逆に何か良い商品や良い
効果が見られる会社や人間に対しては、そこにある全てのモノ・コトが良い
イメージ染にまります。それはまるで会社全体に後光がさすように、崇められ
たり、全てにおいてお客様の評価があがったりという現象が起こるのです。
日本人は特にこの傾向が強い民族かもしれませんね。

このイメージの後光効果を最大限に上手に発生させる方法が今月の大事な話
です。イメージの後光効果は物理面と同様に対比の大きさが重要です。例え
ば、先ほども出ましたが、遊び人と奉行であったり、医学部卒のラップミュ
ージシャンであったり、元暴走族の弁護士であったり、人や会社、商品の特
性や今の現在の状況と過去 それまでの経緯と現在のイメージなどの
ギャップが大きければ大きいほど、この後光効果は私達人間の心に強く印象
として残りやすく、聞いた人間、見た人間は勝手に物語化して語り継いでい
く現象が起こりやすいんです。

コレは商品のアピールにも広告宣伝、コピーなどにでも非常に使える、心理
面から発生する後光効果です。

作為的にこういった状況を作り出すのはどうかと思うのですが、私達は日常
の中で、ありえないものや考えられないようなギャップを見つけることを楽
しみにする性質があり、今 目の前にある現象や状況に対して見たり聞いたこ
との無い 初めての経験をすればするほど、勝手に物語のように語るのが好
きなんだといえるでしょう。これによって、後光効果は急激に広まり、ブラ
ンド化していく、そんな現象が起こりやすいんです。

皆さんはいかがですか?後光効果を感じたことがありますか?

深澤智浩

深澤 智浩

深澤企画コンサルティングオフィス代表

パリをはじめとする海外の店舗や、国内のSM/GMSでのあらゆる店舗・売場の店舗デザイン・店頭戦略を学び、独立。現在は、小売業からの依頼に加え、メーカーからの販促提案・ショールーム展開の相談など様々な業種・業態の店頭戦略(SP・VMD・設計・店頭ブランディング)を、年間100件以上行っている。近年では、ショッピングモールやチェーンストアからの依頼も多くなっている。また、「商業界」の教育講座、デザイン専門学校、企業研修でも指導にあたり、人材育成にも注力している。