伝説のVMD メルマガ 模範解答は許さない男 | 深澤企画コンサルティングオフィス

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伝説のVMD メルマガ 模範解答は許さない男

今夜もPAL’S Barを開店させていただきます。
今日も小売の最前線でお仕事をされている方を迎えて、お客様に商品を購入
していただくことの楽しさや、難しさについて熱く語っていこうと思ってお
りますので、閉店まで是非お付き合いくださいね。
GUEST No.21
『模範解答は許さない男』
バタンッ(ドアの開く音)
「いらっしゃいませ」(私、以下Fで)
「お疲れ様。」(以下I)
「いらっしゃいませ」
<ゲストの紹介>
Iさんは某大手広告代理店の営業企画マンです。
この数年、CM作成・PR提案を行う際にVMDの知見をリアル店舗の展
開に使おうと、私をこの業界に引き込んで下さいました。一緒に企画した
り、クライアントへの提案に関するお手伝いをさせていただいたり、パー
トナー的な存在であります。

F:いらっしゃいませ、今日は色々とお話を聞かせていただく分、ご馳走
しますのでごゆっくりなさってくださいね。
I:はい
F:お飲み物は何にしましょうか?
I:では、山崎の12年をロックで。
F:私もお付き合いします。

F:では、改めましてお疲れ様です。
I:今日はどんなこと聞かれるんですか?
F:普段、お仕事でご一緒させていただいている際に、伺うような話を少
しだけお教え頂けると嬉しいのですが……
I:そんないい話してましたっけ?
F:うーーーん飲み屋のネタも多いですが、仕事の方でお願いします。
I:ハイ、、、

F:Iさんと、一緒にお仕事をさせていただいたのは、3年程前だったと
思うんですが、何でVMDっていう部分と、何で私に?っていうこと
をしっかりと聞くことが無かったんですがお教え願えますか?

I:まず、我々は広告というモノやコトを使って、商品であったり、ブラ
ンドであったり、企業イメージを広く世間に発信して、その結果お客
様の利益に繋がるお手伝いをさせていただく企業なんです。その中で
も現在TVなどのCMは、広告の軸になっている部分です。
しかし、市場全体の売上げ規模の減少や顧客のTV離れから、TVC
Mを流すからといって必ずしも大きな売上げ効果が期待できる時代で
は無くなってしまいました。
しかし、このTVCMに関する利益は我々にとっては非常に大きな部
分ですからCM作成と連動して、本気で売上げを向上させる取り組み
を行うことで、広告の受注も増やす、さらにはそこに対する強みを持
ち得たいという思いがあった訳です。

F:だからリアルな店舗の店頭に目が向いたということですね。
I:そうですね。
まぁECサイトやWEBの店舗であれば、CMのイメージや、クオリ
ティはーまず落とすことなく、伝えられる情報ですが、例えば化粧品
や、飲料なんていうのは実際に、その多くを販売する店舗は日本国内
の何万・何千という店舗ですし購入以前のお客様が商品を最も手に触
れる可能性が高いのもこの場所です。
例えは悪いですが、情報の発信力の大きな媒体は、武器で表すなら空
爆。しかし、勝敗を決めるのは必ずゲリラ戦だと、私は思います。
空爆の精度は、勿論向上しているのですが、やはりまだ今のマーケッ
トの中では店舗による 戦いが重要です。
だから、我々もリアルな店舗の展開に対する効果的なノウハウが必要
とされていましたし、我々が企画する広告提案の中に効果的な店頭提
案が含まれているのはお客様にとっても、我々にとっても非常に重要
なポイントであると考えています。

F:そうですね。
私、3年前に突然、Iさんから連絡があって、いきなり仕事の依頼を
初対面で頂いた際にはびっくりしましたが、Iさんの暑苦しい程の人
柄を拝見いたしまして、絶対に、凄い提案を作って驚かせてやろうと
思いましたよ。
I:実はそれまでも、深澤さんに今お願いをしているようなことをやって
いただいていた方がいらっしゃったんです。

F:そうなんですね。
では突然に何故?
I:先程、『驚かせてやろう!!』という言葉を使ったじゃないですか?
F:ハイ
I:その、『驚かせてやろう』っていうのが非常に重要だと思うんです。
CM作成を軸に店頭展開を考えていると、正直『まぁ~そうなるね』っ
ていう店頭提案が正直、多いわけですよ。そうなると、あとは販促物
の印刷方法やらちょっとしたツールの機能の話のみで、つまらなくな
ってくる訳です。
そこで、根本から『どう売るの?』っていうのを考える人が必要でした
し、それが、ただの思いつきではなく、実際に考え方が正しいけれども
我々の持つ回答とは違う、新しい回答を持っている方にお願いしたいと
考えて、探していたんです。で、たまたま、深澤さんのセミナーに参加
した際に、この人!!と考えました。
それから、ご一緒できるタイミングを探っていたんですけどね……

F:えっ!!セミナー参加していただいたんですか?気付きませんでした。
I:弊社の別の営業が参加する予定だったんですが、これも、たまたま、
参加できなくなり、私が代役で参加させていただいたんです。

F:運命ですね。
では少し、話を変えたいんですが、先ほど回答という言葉を使われて
いましたが回答とは具体的に、どんなことですか?
I:勿論、回答とは『売り方』ですよ。しかも、お客様に響く売り方です。
今って、殆どマーケットで行われている販売方法って正しいんですよ
ね。正しい価格に 正しい表記 正しい展開 正しい場所 模範解答
だらけですよ。
でも売れない。売れるものはあるけど、模範解答を出す為に積み上げ
られた回答は、お客様には響かない。だから、売れないんですよ。

F:そうですね。正しいっていう言葉自体を疑って掛かった方が良い場合
が多いのですが、リサーチ結果や顧客情報、ライバルの商品の情報等
から開発された商品がまた、同じような情報で販売されていく。特に
リアルな店頭ではそう考えると、今の世の中は模範解答だらけですね。
I:そうですね。この世界には無い販売方法を!!なんて言うと大袈裟かも
しれませんがね。
F:いえッ 大袈裟じゃないと思います。お客様はやっぱり未知のモノや
コトに興味がありますし、未知のことが知りたい。今の日本は、生活
の中での視野が狭くなりすぎてますから、商品や販売方法も何となく
集約している。
集約している中で、ものすごく細かく分散しているじゃないですか?
マーケットの中に未知の部分が少なすぎるだと思います。
勿論、僕らにすると、商品自体が未知のモノだといいんですが、それ
は僕らの立ち居地の仕事ではありませんから、やっぱり、販売を企画
そして店頭展開を提案する際には、……驚かせたいですね。
未知のモノとして。しかも取っ付きにくい、未知のモノやコトではな
くて自然でありたい。そう思っています。

I:そうですね。中国なんて今、マーケットにあるモノやコトが未知のモ
ノだらけでしょうね。だからがんばって手に入れたいとそういう気持
ちが強いじゃないですか?
深澤さん中国によく行ってるから分かるでしょ?
そういう気持ちを作り出すことが我々の共同作業だと思います。

F:そうですね。
中国の空港で飛行機を降りると、サクセスって文字が並んでるんです。
消費力っていうのは、経済的な部分よりもどれだけ欲しいのかっていう
気持ちのモチベーションが強さだと思うんです。僕らも学生の頃、どう
しても欲しくって分不相応なモノを厳しいバイトして買いましたからね。
そういう思いや、動機をやっぱり作りたいですね。

I:そうですね。深澤さんも僕より十分暑苦しいですよ。
F:失礼しました。
I:では。そろそろ帰らせていただいてもいいですか?
F:また怪しい場所に飲みに行くんじゃないですか?
I:一緒に行きますか?
F:直ぐ支度します。

Iさんから仕事を頂くと非常に緊張します。緊張するというのは、どうし
たら、まずIさんを驚かすことが出来るのか?これまでにも色んなお仕事
をさせていただいていますので、僕のやり方も理解していただいている、
その中で常に、面白く驚きとなる回答を、今回は出していけるのか?
そんな緊張感を持たせてくれる、パートナーです。

彼のような存在が沢山いることで、何処に行っても、何を見ても、今日の
話に出ていた、回答に結び付けて考えてしまうような体質になってしまい
ました。

まぁ~でも考えているうちは、まだまだですよね。考えるより感じとれる
ようにならなくてはですね!!  ではではまた来月。

深澤智浩

深澤 智浩

深澤企画コンサルティングオフィス代表

パリをはじめとする海外の店舗や、国内のSM/GMSでのあらゆる店舗・売場の店舗デザイン・店頭戦略を学び、独立。現在は、小売業からの依頼に加え、メーカーからの販促提案・ショールーム展開の相談など様々な業種・業態の店頭戦略(SP・VMD・設計・店頭ブランディング)を、年間100件以上行っている。近年では、ショッピングモールやチェーンストアからの依頼も多くなっている。また、「商業界」の教育講座、デザイン専門学校、企業研修でも指導にあたり、人材育成にも注力している。