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VMD用語 VMD (ヴィジュアルマーチャンダイジング)とは? 

皆さんこんにちは 深澤です。

これから数回にわたって

中日ドラゴンズ、落合GMの『俺流』

この俺流のように

参考文献や解説書には書いていない

独自の現場的な解釈でVMDを語りますので是非お楽しみください。

今回はVMD(ヴィジュアルマーチャンダイジング)について、

今更ながらに語ってみます。

VISUAL (視覚的に魅せる)のVとMERCHAN DISING(商品企画)のMDを組み合わせた和製英語です。

海外ではVM (VISUALMARKETING) ヴィジュアルマーケティングとも言われています。

ビジネス的な側面から考えるVMDとは?

VMDは、ブランドや店舗コンセプトに基づいた以下の5つの売場の構築項目

①品揃えとレイアウト

②顧客を魅了する商品演出・展示・陳列 

③商品の価値を実感できる提案内容 

④顧客が自然に買いまわれる動線計画 

⑤これら4項目を運営する仕組み

この5項目を継続・継承・発展させていく目的を持った店舗戦略であり、

その基となる売場作りの手法です。

VMDの手法を用いた売り場作りとして最も特徴的であるのが

先に記載した5つの構築項目を、

売り場内にて3段階のプレゼンテーションを起点に実施していくことです。

 

3段階のプレゼンテーション

VMDによる売り場作りは、

偶然にお気に入りの商品を見つけて買っていただくために売り場を作るのではなく、

商品とその売り場環境を提供する私たちが、

必然的にお客様にとって素敵な商品と出会える仕組みをこと

そして素敵な商品に更にお客様にとっての付加価値となる買い物体験を生み出し、

お客様に満足を提供することがVMDを実施する目的です。

この取り組みは、お客様の行動特性や購買心理を理解しながら

売り場内を入り口から段階的に3つのプレゼンテーションによって実行するものです。

まず1段階目プレゼンテーションの取り組みとなるのが

お客様の来店きっかけをつくることです。

1)VP ヴィジュアルプレゼンテーション(VP:Visual Presentation)

アパレルのショップであればショーウインドウや店頭のテーブル提案・マネキン等がそれにあたります。

店舗のコンセプトやシーズンの提案、また店舗からの価値提案を商品を通じて発信し

継続的にお客様の入店きっかけを生み出すことを目的としています。

 

2段階目のプレゼンテーションの取り組みとなるのは

2)PP ポイント・オブ・セールス・プレゼンテーション(PP:Point of Sales Presentation)

おすすめや人気商品をアピールする為に、店内にて意図的にお客様と商品の出合いを創造する取り組みです。

スーパーやホームセンターでは、各什器のエンド展開がそれにあたりますし、

アパレルや雑貨店では、各カテゴリーごとのピックアップ商品や周辺の商品を使って

コーディネート提案を実施しているのが一般的なPPとなります。

PPは店内でのお客さまの買い物を円滑にしたり、おすすめ商品との出会いを生み出すことを目的とした

購入時に必要な提案活動の全ての取り組みを指します。

 

最後に3段階目プレゼンテーションの取り組みです。

3)IP アイテムプレゼンテーション(IP:Item Presentation)

店内に並べらた商品をデザイン・サイズ・色・また利用用途・産地等

お客さまが直感的に探しやすく、見やすく・そして買いやすくお買い物ができることを目的とした

商品の分類と陳列の考え方と手法をIPと言います。

VP・PP・IPに関しては

以下に詳しく解説しています。

VP(ヴィジュアルプレゼンテーション)

PP(ポイントオブセールスプレゼンテーション)

IP (アイテムプレゼンテーション)

売り場内を3段階のプレゼンテーションで構成する取り組みは、

顧客の購買行動・購買心理に基づき

どんなお客様に、どのような価値の商品を、

店舗のどこで?、どのように提供していくのか?

また、来店いただいたお客さまにとってそれはブランド・店舗の考え方として正しく適切な対応であるのか?

これを明らかにしていくことです。

よって提供する価値や商品の違い、また店舗に対してお客さまが求めることの違いによって

売り場内を3段階でプレゼンショーンしていく基本の考え方は変わりませんが

VMDの中身・内容は店舗やブランドによって変わるものなのです。

このように考えていえるからこそ

私はVMDを実施する上で最も重要なことは

1)商品を知ること

2)お客さまを知ること

3)数字で考えること(単価やトラフィック・客数・立ち寄り率・タッチ率・売上の構成比率など)

4)演出・提案の中身を上記の3つによって変えること

5)目指すべきコンセプトや世界観と顧客視点を両立して考えること

この5つを深く考察し売り場作りを実施することがなによりも重要であると考えています。

 

VMDとディスプレイの違いについて

『VMDってディスプレイのことでしょ?』と言われることがありますが

決して、間違っているわけではありません。ただ『ディスプレイ』は商品演出・展示を指し

VMDの内容の一部であるということです。

先にも記載した通り、VMDは売場作り全体の構築手法となっていますから

その中の一つ一つの商品を輝かせる点の作業としてディスプレイがあります。

またMDP とVMDの違いはこちらから確認できますので

気になった方はどうぞ!

最後になりましが、

深澤流 VMD(ヴィジュアルマーチャンダイジング)の解釈は
『店舗で表現される売れる理由と魅せる仕組みからなる3段階の物語(ストーリー)である。』

色んな解釈がありますが 参考の一部にしてください。

東急ハンズにおけるVMD 施工・教育

NIKE SHOPのVMD 施工・教育

ブログ内の写真は全て弊社の実績となります。

店舗・売り場に関するお悩み、またVMDコンサルティングに関すること等、

先ずはお気軽にご相談くださいませ。

お問い合わせはコチラから。または、info@fukasawakikaku.netに直接メールいただいても結構です。

深澤智浩

深澤 智浩

株式会社深澤企画 代表取締役

パリをはじめとする海外の店舗や、国内のSM/GMSでのあらゆる店舗・売場の店舗デザイン・店頭戦略を学び、独立。現在は、小売業からの依頼に加え、メーカーからの販促提案・ショールーム展開の相談など様々な業種・業態の店頭戦略(SP・VMD・設計・店頭ブランディング)を、年間100件以上行っている。近年では、ショッピングモールやチェーンストアからの依頼も多くなっている。また、「商業界」の教育講座、デザイン専門学校、企業研修でも指導にあたり、人材育成にも注力している。